SKAN (SKAdNetwork), explicado

¿Cómo llega un postback de SKAN desde un anuncio hasta un anunciante?

Un postback de SKAN es el mensaje firmado que Apple envía tras una ventana de instalación y actividad, informando de la campaña, el conversion value y un nivel de disponibilidad de datos, sin identificar al usuario. El postback de SKAN se genera en el dispositivo y sigue una secuencia fija.

La documentación de Apple indica que, desde iOS 15, los dispositivos pueden enviar al desarrollador de la app una copia exacta del postback ganador, si el desarrollador declara un endpoint en el Info.plist de la app. Esa copia para el desarrollador es lo que recibe un MMP como Traqio, que la verifica con la clave pública de Apple y la decodifica.

• Una red publicitaria firma y muestra un anuncio; StoreKit registra la impresión.
• El usuario instala la app — dentro de los 30 días siguientes a un anuncio renderizado por StoreKit, o de las 24 horas siguientes a un anuncio view-through, según Apple.
• El usuario abre la app, y la app actualiza su conversion value a medida que el usuario interactúa.
• La ventana de conversión se cierra, el dispositivo espera un retraso aleatorio y envía el postback firmado a la red publicitaria — y, si la app lo ha activado, una copia al anunciante.

¿Cuáles son las tres ventanas de conversión de SKAN 4?

SKAdNetwork 4 admite tres ventanas de conversión, cada una de las cuales puede producir un postback: la primera abarca los días 0 a 2 tras el primer arranque, la segunda los días 3 a 7, y la tercera los días 8 a 35, según la documentación de Apple.

Apple envía el primer postback de SKAN tras un retraso aleatorio de 24–48 horas una vez terminada su ventana, y el segundo y el tercero tras un retraso aleatorio de 24–144 horas. Una app puede bloquear un conversion value antes de que termine su ventana para que el postback se prepare antes; el retraso aleatorio se sigue aplicando.

Los postbacks múltiples de SKAN requieren un anuncio firmado con SKAdNetwork 4 o posterior. Apple indica que los anuncios firmados con la versión 3 o anterior reciben un único postback ganador, y que las apps del nivel de datos más bajo solo reciben el primer postback.

¿Qué es un conversion value de SKAN?

Un conversion value de SKAN es un número pequeño que una app fija tras la instalación y que Apple transmite en el postback, codificando el comportamiento temprano del usuario, como un nivel de ingresos o un evento completado. Apple define el fine conversion value como un valor sin signo de 6 bits de 0 a 63, y el coarse conversion value como low, medium o high.

Apple indica que la app o la red publicitaria define qué significa cada conversion value. La codificación — por ejemplo, tramos de ingresos en los primeros días, o pasos del funnel — es por tanto una decisión de diseño del anunciante, y tiene que decodificarla quien lea el postback. Traqio decodifica los valores según un mapeo versionado definido por app.

El fine value de SKAN solo está disponible en el primer postback. El segundo y el tercer postback solo llevan el coarse value.

¿Por qué faltan datos de SKAN o aparecen como nulos?

El crowd anonymity es la regla de Apple que reduce o elimina el detalle de un postback de SKAN cuando una campaña tuvo demasiado pocas instalaciones, de modo que las campañas pequeñas reciben menos datos. Apple asigna a cada descarga un nivel de datos de postback, del Tier 0 al Tier 3.

Apple indica que el nivel de datos de postback depende del tamaño de grupo (crowd size) asociado al editor que muestra el anuncio, a la app anunciada, al país de instalación y al identificador de origen que proporciona la red publicitaria. Una campaña de bajo volumen no está por tanto rota cuando sus conversion values vuelven vacíos; está por debajo del tamaño de grupo que exige Apple.

• Tier 3 y Tier 2: el primer postback lleva un identificador de origen de hasta cuatro dígitos y el fine conversion value; el Tier 3 puede añadir la app de origen y el código de país.
• Tier 1: el primer postback lleva un identificador de origen de dos dígitos y solo el coarse conversion value.
• Tier 0: el primer postback lleva solo un identificador de origen de dos dígitos, y no se envía ningún segundo ni tercer postback.

Lo que SKAN no puede hacer

SKAN no puede producir atribución a nivel de usuario, ROAS a nivel de usuario ni cohortes por día de instalación por usuario. El postback de SKAN identifica una campaña, no una persona, y llega al menos un día después de la ventana de conversión que describe.

App Tracking Transparency (ATT) es el framework de iOS, obligatorio desde iOS 14.5, que exige a una app pedir permiso al usuario antes de acceder al IDFA o de rastrearlo a través de apps y sitios web de otras empresas. La atribución iOS a nivel de usuario solo es posible para los usuarios que conceden ese permiso; para todos los demás, SKAN es la señal de atribución.

Traqio reporta los resultados de SKAN a nivel de campaña y no los modela en cifras a nivel de usuario. Los ingresos SKAN modelados, cuando se muestran, se reportan por separado de los ingresos medidos.

Cómo gestiona Traqio SKAN

Traqio recibe la copia del anunciante de cada postback de SKAN, verifica la firma de Apple, decodifica el conversion value según el mapeo versionado de la app, y guarda intacto el postback en bruto. Se aceptan los postbacks de SKAdNetwork 2.1 en adelante, incluidos los fine y coarse values de SKAN 4 y los postbacks múltiples; los postbacks sin firma o inválidos se rechazan.

Traqio mapea los ad-network ids de SKAN de Meta y TikTok. Los postbacks de cualquier otra red publicitaria se guardan con su id en bruto bajo « other » en lugar de atribuirse a una red con nombre.