¿Qué es un MMP (mobile measurement partner)?

¿Qué hace un MMP que una red publicitaria no hace?

Un MMP asigna cada instalación de app a una sola fuente publicitaria, mientras que cada red publicitaria solo reporta sus propios resultados. Una red autodeclarante es una plataforma publicitaria — como Meta, Google o TikTok — que mide e informa de los resultados de sus propias campañas, de modo que sus cifras no pueden verificarse de forma independiente desde la propia plataforma.

Las redes autodeclarantes se atribuyen cada una las instalaciones que siguieron a sus anuncios, así que una misma instalación puede ser reclamada por varias redes a la vez. Un ejemplo ilustrativo: la red A reclama 100 instalaciones, la red B reclama 80, y la tienda de apps registra 140 instalaciones en el mismo periodo — 40 instalaciones fueron reclamadas por ambas redes. Un MMP atribuye cada una de las 140 instalaciones una sola vez, de modo que los totales por red suman 140.

La contabilidad de un MMP se aplica también después de la instalación. Un MMP asocia los eventos in-app y los ingresos a la campaña acreditada con la instalación, que es lo que hace calculable el retorno de la inversión publicitaria por campaña.

¿En qué se diferencia un MMP de una herramienta de analítica móvil?

Una herramienta de analítica móvil describe lo que hacen los usuarios dentro de una app; un MMP explica qué campaña publicitaria trajo a cada usuario. Las herramientas de analítica de producto como Amplitude o Mixpanel miden el comportamiento, los funnels de retención y el uso de funciones, mientras que un MMP mide la adquisición y la vincula al gasto publicitario.

La analítica de producto y un MMP se solapan en el reporting de retención e ingresos, pero solo un MMP une esas cifras al gasto de campaña descargado de las redes publicitarias. Muchos equipos usan una herramienta de cada tipo.

¿Cómo atribuye un MMP las instalaciones en Android y en iOS?

Un MMP atribuye las instalaciones Android de forma determinista y las instalaciones iOS principalmente mediante SKAdNetwork de Apple. La atribución determinista empareja un clic con una instalación mediante un identificador presente en ambos lados, de modo que la coincidencia es exacta y no inferida.

La atribución probabilística — estimar el clic a partir de señales como la dirección IP, el modelo de dispositivo y la marca de tiempo — es fingerprinting. Las directrices de privacidad del usuario de Apple indican que las apps no pueden derivar datos de un dispositivo para identificarlo de forma única, y que las apps que hacen referencia a SDK de atribución que lo hacen pueden ser rechazadas en la App Store.

• Android: la Google Play Install Referrer API devuelve la cadena de referrer asociada a una visita a la ficha de Play Store, junto con las marcas de tiempo del clic y de la instalación, lo que permite a una app leer en su primer arranque qué clic publicitario precedió a su propia instalación. Google indica que la información del referrer está disponible durante 90 días.
• iOS: SKAdNetwork (SKAN) es el framework de atribución de Apple: en lugar de datos a nivel de usuario, Apple envía a la red publicitaria un postback firmado, diferido y agregado que indica que una campaña produjo una instalación, más un pequeño conversion value que describe el comportamiento in-app temprano.
• iOS con consentimiento ATT: el IDFA solo está disponible para los usuarios que conceden el permiso de App Tracking Transparency, así que no puede ser la base de la mayor parte de la atribución iOS.

¿Qué necesita un MMP de cada plataforma?

Un MMP necesita tres entradas para reportar el retorno de la inversión publicitaria: una señal de instalación del sistema operativo, eventos de ingresos de la app y el gasto de las redes publicitarias.

• Un SDK en la app, que lee el Play Install Referrer en Android y actualiza los conversion values de SKAN en iOS.
• Eventos de ingresos, enviados por el SDK o por un servicio de suscripciones como RevenueCat, con un user id compartido entre ambos.
• Acceso por API a cada cuenta publicitaria, para descargar el gasto diario por campaña — el denominador del ROAS.
• Opcionalmente, el estatus de measurement partner listado en cada red, que es lo que da a un MMP datos granulares de clics y visualizaciones desde dentro del propio inventario de esa red.

¿Cuándo no necesita un equipo un MMP?

Un equipo que se anuncia en una sola red publicitaria, sin unir los ingresos al gasto, a menudo todavía no necesita un MMP. Las cifras autodeclaradas de una sola red son coherentes internamente; el doble conteo que resuelve un MMP aparece cuando dos o más redes reclaman las mismas instalaciones.

Un equipo sin ninguna adquisición de pago no tiene ningún problema de atribución que resolver: cada instalación es orgánica, y una herramienta de analítica de producto cubre la necesidad. Un MMP se vuelve útil a partir de la segunda red de pago, o con la primera pregunta del tipo « ¿qué campaña se amortizó? ».

Dónde encaja Traqio

Traqio es un mobile measurement partner (MMP) para apps y sitios web: atribuye instalaciones de apps, registros en sitios web y los eventos que los siguen a campañas publicitarias e informa del retorno de la inversión publicitaria, con precios por conversión publicados de antemano. Traqio cubre Meta y TikTok: atribución determinista en Android, SKAN en iOS, el gasto de ambas redes y el ROAS por campaña.

Los MMP consolidados cubren muchas más redes y superficies, incluidos el scoring de fraude con machine learning y la atribución CTV, que Traqio no ofrece. Las páginas de comparación detallan, fuente por fuente, lo que publica cada MMP consolidado.