Una sola cifra de ROAS para Meta y TikTok

Un ejemplo práctico

El ROAS son los ingresos atribuidos divididos por el gasto, calculados por campaña. En un mes ilustrativo, una app gasta 500 $ en una campaña de Meta y 300 $ en una campaña de TikTok; las instalaciones atribuidas a la campaña de Meta generan 1.200 $ de ingresos y las atribuidas a la campaña de TikTok generan 480 $.

Las cifras de este ejemplo son aritmética elegida por legibilidad, no un resultado típico ni un objetivo; esta página no publica ningún benchmark de ROAS. Lo que muestra el ejemplo es la forma del cálculo que Traqio ejecuta para cada campaña, conjunto de anuncios y anuncio, cada día.

• Campaña de Meta: 1.200 $ ÷ 500 $ = ROAS 2,4
• Campaña de TikTok: 480 $ ÷ 300 $ = ROAS 1,6
• Las dos campañas juntas: 1.680 $ ÷ 800 $ = ROAS 2,1

Por qué las cifras propias de las redes no cuadran

Una red autodeclarante es una plataforma publicitaria — como Meta, Google o TikTok — que mide e informa de los resultados de sus propias campañas, de modo que sus cifras no pueden verificarse de forma independiente desde la propia plataforma. Cuando Meta y TikTok se atribuyen ambas la misma instalación, los ingresos de ese usuario se cuentan dos veces y el ROAS de las dos redes parece mejor que el resultado del negocio.

Una pregunta típica de un equipo que usa ambas redes: Meta reporta 300 instalaciones, TikTok reporta 260, y la app vendió 410 suscripciones — ¿qué devolvieron realmente los 800 $? Responderla exige asignar cada instalación a una sola red antes de dividir, lo que es trabajo de un tercero y no de ninguna de las dos redes.

Traqio asigna cada instalación una sola vez, asocia los ingresos de ese usuario a la misma campaña y divide por el gasto de esa campaña. Con esa asignación única, los ingresos acreditados a Meta y a TikTok suman los ingresos atribuidos reales de la cuenta en lugar de superarlos, de modo que el ROAS de la cuenta no queda inflado.

De dónde vienen las dos mitades del ROAS

Los ingresos atribuidos son los ingresos in-app — suscripciones y compras in-app — vinculados a la campaña que generó la instalación del usuario que paga. Traqio lee esos ingresos de tres fuentes y lee el gasto directamente de las cuentas publicitarias de Meta y TikTok.

Traqio informa de los ingresos atribuidos en bruto: el precio de compra reportado por el SDK o por RevenueCat, antes de la comisión de la tienda de apps. El ROAS de Traqio es por tanto un ratio sobre ingresos brutos, y un equipo que razone en ingresos netos debe aplicar encima su propia comisión de tienda.

La unión con RevenueCat es una sola regla: el app user id definido en RevenueCat debe ser igual al user id pasado al SDK de Traqio. Cuando los dos ids coinciden, cada renovación se asocia a la instalación que adquirió al suscriptor, meses después de la instalación.

• Eventos de ingresos enviados por el SDK de Traqio, con el valor y la moneda que proporciona la app.
• Eventos de suscripción y de compra in-app desde los webhooks de RevenueCat, emparejados con la instalación mediante un user id compartido.
• Ingresos publicitarios de AdMob a nivel de impresión.
• Gasto diario desde la Meta Marketing API y la TikTok Reporting API, a nivel de campaña, conjunto de anuncios y anuncio.

Campaña, conjunto de anuncios, anuncio: un nivel cada vez

Traqio guarda el gasto en tres niveles — campaña, conjunto de anuncios y anuncio — y los tres niveles están anidados, porque un anuncio pertenece a un conjunto de anuncios que pertenece a una campaña. Por eso cada informe de ROAS de Traqio lee un solo nivel cada vez; sumar los niveles contaría el mismo dinero tres veces.

La regla de leer un solo nivel se aplica en el código y está cubierta por un test de regresión, porque un denominador triplicado divide el ROAS por tres sin ningún error visible. La misma precaución se aplica a cualquier hoja de cálculo construida a partir de una exportación de varios niveles a la vez.

Cuándo llegan las cifras, y por qué un día cerrado aún puede cambiar

Traqio descarga el gasto de Meta y TikTok una vez al día, a las 04:30 UTC, para los tres días anteriores, y nunca escribe el día en curso. Por eso el gasto aparece en Traqio el día siguiente a producirse; los ingresos atribuidos aparecen en cuanto llega el evento de ingresos.

La ventana retroactiva de tres días existe porque las redes publicitarias corrigen el gasto a posteriori — las impresiones facturadas con retraso y los créditos por tráfico inválido cambian los totales durante unos días. Traqio vuelve a descargar esos días, así que un día que ya parecía cerrado puede moverse ligeramente, en cualquier dirección. Esta es una observación operativa propia de Traqio, no una cifra publicada por Meta ni por TikTok.

El gasto del día en curso nunca se guarda como definitivo en Traqio. Un día parcial escrito como definitivo se lee a la mañana siguiente como una caída brusca del gasto y un ROAS inflado — un bug que muchos anunciantes han visto en algún dashboard.

Un fallo en un conector de Traqio nunca detiene al otro: un token de TikTok revocado no interrumpe la sincronización del gasto de Meta, y el ROAS de Meta sigue actualizándose mientras se repara la conexión con TikTok.

Cohortes D0: el día de instalación cuenta

El ROAS D7 son los ingresos atribuidos a una campaña en los siete días siguientes a la instalación, divididos por el gasto de esa campaña; D0 cuenta el propio día de instalación. Traqio cuenta el D0, así que los ingresos generados en las primeras horas tras la instalación forman parte de cada cohorte en lugar de descartarse.

Una cohorte de instalación es el conjunto de usuarios que instalaron la app el mismo día; el ARPU de una cohorte son sus ingresos divididos por su número de usuarios en un día dado desde la instalación. En Traqio, los días de cohorte se miden desde la instalación, no desde la fecha del calendario. Los proveedores difieren en si cuentan el día 0; Traqio declara su convención porque una convención declarada se puede comparar y una oculta no.

El valor de vida (LTV) son los ingresos totales que se espera que genere un usuario a lo largo de su vida en la app. Traqio muestra la LTV realizada — los ingresos observados hasta la fecha para la cohorte — y no muestra una LTV predicha.

Lo que Traqio no hace

Traqio no convierte monedas, no modela un ROAS iOS a nivel de usuario y no descarga el gasto de redes publicitarias distintas de Meta y TikTok. Los tres límites se declaran aquí porque cada uno cambia cómo debe leerse una cifra de ROAS de Traqio.

• Sin conversión de moneda: el gasto se guarda en la moneda de facturación de la cuenta publicitaria y los ingresos en la moneda de la compra. Una fila de ROAS reporta ambas monedas, y una fila que mezcla varias monedas de ingresos no lleva una moneda de ingresos única en lugar de convertirse en silencio.
• Sin gasto de Google Ads ni de Apple Search Ads: las instalaciones de esos canales se pueden registrar, pero sin su gasto no hay ROAS para ellos.
• Sin ROAS iOS modelado por usuario: los postbacks de SKAN son a nivel de campaña, y Traqio reporta los ingresos SKAN modelados por separado de los ingresos medidos.

Devolver las conversiones a Meta y TikTok

La Meta Conversions API es una interfaz server-to-server para enviar eventos de conversión directamente desde el servidor de un anunciante a Meta, en lugar de depender solo de un SDK de cliente o de un píxel. La TikTok Events API es la interfaz server-to-server de TikTok para enviar eventos de conversión desde el servidor de un anunciante a TikTok Ads Manager.

Traqio reenvía los eventos de instalación y compra a la Meta Conversions API y a la TikTok Events API con un único event id compartido, de modo que una app que también usa el SDK propio de Meta o de TikTok tiene cada conversión contada una sola vez. El reenvío alimenta la optimización de cada red; no cambia cómo atribuye Traqio la instalación. Cada canal tiene su propia página: ROAS de campañas app de Meta y atribución de campañas app de TikTok.