SKAN (SKAdNetwork), expliqué

Comment un postback SKAN va-t-il d'une publicité à un annonceur ?

Un postback SKAN est le message signé qu'Apple envoie après une fenêtre d'installation et d'activité, indiquant la campagne, la conversion value et un palier de disponibilité des données, sans identifier l'utilisateur. Le postback SKAN est produit sur l'appareil et suit une séquence fixe.

La documentation d'Apple indique que depuis iOS 15, les appareils peuvent envoyer au développeur de l'app une copie exacte du postback gagnant, si le développeur déclare un endpoint dans l'Info.plist de l'app. Cette copie destinée au développeur est ce qu'un MMP comme Traqio reçoit, vérifie avec la clé publique d'Apple et décode.

• Un réseau publicitaire signe et affiche une publicité ; StoreKit enregistre l'impression.
• L'utilisateur installe l'app — dans les 30 jours suivant une publicité affichée par StoreKit, ou dans les 24 heures suivant une publicité view-through, selon Apple.
• L'utilisateur lance l'app, et l'app met à jour sa conversion value à mesure que l'utilisateur s'engage.
• La fenêtre de conversion se ferme, l'appareil attend un délai aléatoire, puis envoie le postback signé au réseau publicitaire — et, si l'app l'a activé, une copie à l'annonceur.

Quelles sont les trois fenêtres de conversion de SKAN 4 ?

SKAdNetwork 4 prend en charge trois fenêtres de conversion, chacune pouvant produire un postback : la première couvre les jours 0 à 2 après le premier lancement, la deuxième les jours 3 à 7, et la troisième les jours 8 à 35, selon la documentation d'Apple.

Apple envoie le premier postback SKAN après un délai aléatoire de 24 à 48 heures une fois sa fenêtre terminée, et les deuxième et troisième après un délai aléatoire de 24 à 144 heures. Une app peut verrouiller une conversion value avant la fin de sa fenêtre pour que le postback soit préparé plus tôt ; le délai aléatoire s'applique toujours.

Les postbacks SKAN multiples exigent une publicité signée avec SKAdNetwork 4 ou une version ultérieure. Apple indique que les publicités signées avec la version 3 ou antérieure reçoivent un seul postback gagnant, et que les apps dans le palier de données le plus bas ne reçoivent que le premier postback.

Qu'est-ce qu'une conversion value SKAN ?

Une conversion value SKAN est un petit nombre qu'une app définit après l'installation et qu'Apple relaie dans le postback, pour encoder le comportement initial de l'utilisateur, comme un palier de revenu ou un événement accompli. Apple définit la conversion value fine comme une valeur non signée sur 6 bits, de 0 à 63, et la conversion value grossière (coarse) comme low, medium ou high.

Apple indique que l'app ou le réseau publicitaire définit la signification de chaque conversion value. L'encodage — par exemple des tranches de revenu dans les premiers jours, ou des étapes de funnel — est donc une décision de conception de l'annonceur, et il doit être décodé par quiconque lit le postback. Traqio décode les valeurs selon un mapping versionné défini pour chaque app.

La conversion value fine n'est disponible que dans le premier postback SKAN. Les deuxième et troisième postbacks ne contiennent que la valeur grossière.

Pourquoi certaines données SKAN sont-elles manquantes ou nulles ?

La crowd anonymity est la règle d'Apple qui réduit ou supprime le détail d'un postback SKAN lorsque trop peu d'installations ont eu lieu pour une campagne, si bien que les petites campagnes reçoivent moins de données. Apple attribue à chaque téléchargement un palier de données de postback, du Tier 0 au Tier 3.

Apple indique que le palier dépend de la taille du groupe (crowd size) associée à l'éditeur qui affiche la publicité, de l'app promue, du pays d'installation et de l'identifiant de source fourni par le réseau publicitaire. Une campagne à faible volume n'est donc pas défaillante quand ses conversion values reviennent vides ; elle est en dessous de la taille de groupe exigée par Apple.

• Tier 3 et Tier 2 : le premier postback contient un identifiant de source d'au plus quatre chiffres et la conversion value fine ; le Tier 3 peut y ajouter l'app source et le code pays.
• Tier 1 : le premier postback contient un identifiant de source à deux chiffres et uniquement la conversion value grossière.
• Tier 0 : le premier postback ne contient qu'un identifiant de source à deux chiffres, et aucun deuxième ni troisième postback n'est envoyé.

Ce que SKAN ne peut pas faire

SKAN ne peut produire ni attribution au niveau utilisateur, ni ROAS au niveau utilisateur, ni cohortes par jour d'installation par utilisateur. Le postback SKAN identifie une campagne, pas une personne, et arrive au moins un jour après la fenêtre de conversion qu'il décrit.

L'App Tracking Transparency (ATT) est le framework iOS, obligatoire depuis iOS 14.5, qui impose à une app de demander la permission de l'utilisateur avant d'accéder à l'IDFA ou de le suivre à travers les apps et sites web d'autres entreprises. L'attribution iOS au niveau utilisateur n'est possible que pour les utilisateurs qui accordent cette permission ; pour tous les autres, SKAN est le signal d'attribution.

Traqio présente les résultats SKAN au niveau de la campagne et ne les transforme pas par modélisation en chiffres au niveau utilisateur. Le revenu SKAN modélisé, lorsqu'il est affiché, est présenté séparément du revenu mesuré.

Comment Traqio gère SKAN

Traqio reçoit la copie annonceur de chaque postback SKAN, vérifie la signature d'Apple, décode la conversion value selon le mapping versionné de l'app, et conserve le postback brut intact. Les postbacks de SKAdNetwork 2.1 et des versions ultérieures sont acceptés, y compris les valeurs fine et grossière et les postbacks multiples de SKAN 4 ; les postbacks non signés ou invalides sont rejetés.

Traqio mappe les ad-network ids SKAN de Meta et de TikTok. Les postbacks de tout autre réseau publicitaire sont stockés avec leur id brut sous « other » plutôt qu'attribués à un réseau nommé.