Qu'est-ce qu'un MMP (Mobile Measurement Partner) ?

Que fait un MMP qu'un réseau publicitaire ne fait pas ?

Un MMP attribue chaque installation d'app à une seule source publicitaire, alors que chaque réseau publicitaire ne rapporte que ses propres résultats. Un réseau auto-déclarant est une plateforme publicitaire — comme Meta, Google ou TikTok — qui mesure et rapporte ses propres résultats de campagne, si bien que ses chiffres ne peuvent pas être vérifiés de façon indépendante depuis la plateforme elle-même.

Les réseaux auto-déclarants s'attribuent chacun les installations qui ont suivi leurs publicités, si bien qu'une même installation peut être revendiquée par plusieurs réseaux à la fois. Un exemple illustratif : le réseau A revendique 100 installations, le réseau B en revendique 80, et l'app store enregistre 140 installations sur la même période — 40 installations ont été revendiquées par les deux réseaux. Un MMP attribue chacune des 140 installations une seule fois, si bien que les totaux par réseau s'additionnent pour donner 140.

La comptabilité d'un MMP s'applique aussi après l'installation. Un MMP rattache les événements in-app et le revenu à la campagne créditée de l'installation, ce qui rend calculable le retour sur dépense publicitaire au niveau de la campagne.

En quoi un MMP diffère-t-il d'un outil d'analytics mobile ?

Un outil d'analytics mobile décrit ce que font les utilisateurs dans une app ; un MMP explique quelle campagne publicitaire a amené chaque utilisateur. Les outils d'analytics produit comme Amplitude ou Mixpanel mesurent le comportement, les funnels de rétention et l'usage des fonctionnalités, tandis qu'un MMP mesure l'acquisition et la relie à la dépense publicitaire.

Les outils d'analytics et les MMP se recoupent sur le reporting de rétention et de revenu, mais seul un MMP relie ces chiffres à la dépense de campagne récupérée auprès des réseaux publicitaires. Beaucoup d'équipes utilisent un outil de chaque type.

Comment un MMP attribue-t-il les installations sur Android et iOS ?

Un MMP attribue les installations Android de façon déterministe et les installations iOS principalement via SKAdNetwork d'Apple. L'attribution déterministe relie un clic à une installation grâce à un identifiant présent des deux côtés, si bien que la correspondance est exacte et non déduite.

L'attribution probabiliste — estimer le clic à partir de signaux comme l'adresse IP, le modèle d'appareil et l'horodatage — est du fingerprinting. Les consignes d'Apple relatives à la confidentialité des utilisateurs indiquent que les apps ne peuvent pas dériver de données d'un appareil pour l'identifier de manière unique, et que les apps qui intègrent des SDK d'attribution se livrant à cette pratique peuvent être rejetées de l'App Store.

• Android : l'API Google Play Install Referrer renvoie la chaîne de referrer associée à une visite de la fiche Play Store, avec les horodatages du clic et de l'installation, ce qui permet à une app de lire à son premier lancement quel clic publicitaire a précédé sa propre installation. Google indique que les informations de referrer sont disponibles pendant 90 jours.
• iOS : SKAdNetwork (SKAN) est le framework d'attribution d'Apple : au lieu de données au niveau utilisateur, Apple envoie au réseau publicitaire un postback signé, différé et agrégé indiquant qu'une campagne a produit une installation, accompagné d'une petite conversion value décrivant le comportement in-app initial.
• iOS avec consentement ATT : l'IDFA n'est disponible que pour les utilisateurs qui accordent la permission App Tracking Transparency, il ne peut donc pas servir de base à la plupart des attributions iOS.

De quoi un MMP a-t-il besoin de chaque plateforme ?

Un MMP a besoin de trois entrées pour présenter le retour sur dépense publicitaire : un signal d'installation du système d'exploitation, des événements de revenu de l'app, et la dépense des réseaux publicitaires.

• Un SDK dans l'app, qui lit le Play Install Referrer sur Android et met à jour les conversion values SKAN sur iOS.
• Des événements de revenu, envoyés par le SDK ou par un service d'abonnement comme RevenueCat, avec un user id partagé entre les deux.
• Un accès API à chaque compte publicitaire, pour récupérer la dépense quotidienne par campagne — le dénominateur du ROAS.
• En option, le statut de partenaire de mesure référencé auprès de chaque réseau, qui donne à un MMP des données granulaires de clics et de vues issues de l'inventaire propre de ce réseau.

Quand une équipe n'a-t-elle pas besoin d'un MMP ?

Une équipe qui fait de la publicité sur un seul réseau publicitaire, sans relier le revenu à la dépense, n'a souvent pas encore besoin d'un MMP. Les chiffres auto-déclarés d'un réseau unique sont cohérents entre eux ; le double comptage que résout un MMP apparaît dès que deux réseaux ou plus revendiquent les mêmes installations.

Une équipe sans aucune acquisition payante n'a pas de problème d'attribution à résoudre : chaque installation est organique, et un outil d'analytics produit couvre le besoin. Un MMP devient utile au deuxième réseau payant, ou à la première question du type « quelle campagne a été rentabilisée ? ».

Où se situe Traqio

Traqio est un mobile measurement partner (MMP) pour apps et sites web : il attribue les installations d'apps, les inscriptions sur un site et les événements qui les suivent aux campagnes publicitaires et présente le retour sur dépense publicitaire, avec un prix par conversion publié d'avance. Traqio couvre Meta et TikTok : attribution déterministe sur Android, SKAN sur iOS, dépense des deux réseaux et ROAS par campagne.

Les MMP établis couvrent bien plus de réseaux et de surfaces que Traqio, dont le scoring de fraude par machine learning et l'attribution CTV, que Traqio ne propose pas. Les pages de comparaison exposent, source par source, ce que publie chacun de ces MMP.